《行銷不必再喊選我選我》Repositioning 永恆最佳百大商業書籍《定位策略》(Positing) 作者最新力作 運用重新定位策略讓你在客戶心中脫穎而出 讓《行銷定位》一書得以完整的著作 三十年前，傑克‧屈特與艾爾‧賴茲出版了他們的經典暢銷書《行銷定位》；這是一本讓行銷世界徹底改革的著作。但物換星移，競爭更為嚴峻，消費者更加機敏，溝通更加迅速，一度成功的企業紛紛陷入危機模式。 《行銷不必再喊選我選我》一書告訴你應如何適應現今這個過度擁擠的市場，並在其中從事競爭。全球行銷專家傑克‧屈特重新打造他最有效的定位策略，為你提供一套必備的裝備，裡面放滿了專門為目前商業氛圍重新設計、早已經過驗證的行銷技術。藉由《行銷不必再喊選我選我》一書，你可克服商業環境中的「3C」問題：競爭（Competition）、變化（Change）和危機（Crisis）。 一、贏得競爭：挑戰你的對手，讓你的產品與眾不同，提高你的價值，同時鶴立雞群。 二、與時俱進：善用最新的科技、溝通及多媒體資源，和你的客戶進行溝通。 三、管理危機：因應利潤損失、成本提高到負面媒體傳播及公關惡夢一切問題。 即便你的公司表現出色，這些最前線的行銷觀察也能讓你一直保有贏家地位，跑在眾人的前面。在書中，你會瞭解擴張產品線為何會拉低你的整體銷量，新品牌名稱的銷售量為何常會超越既有品牌名稱，以及為何降價求售通常是一個糟糕的點子。你會知道正面攻擊競爭對手的危機所在，並懂得強調價值的價值。你會看到為何消費者面對過多選項時反而難以下手，也能學到你可以做哪些事來促使他們選你的品牌。本書的內容出自最新的研究調查、消費者統計數據以及商業新聞內容，屈特揭示了驅動現今市場的隱藏心理因素。 瞭解客戶的心態，就算打了半場仗。要在今日世界裡取得勝利，通常和重新定位有關。重新定位的重點在於你如何重新思考一直以來仰賴的策略，在於你如何重新獲得你一直努力想獲得的成就，在於你如何打贏這場新的心智戰。 大衛‧奧格威（David Ogilvy）談價格： 傳奇人物大衛‧奧格威和廣告大師羅瑟‧瑞夫斯（Rosser Reeves）及比爾‧彭巴克（Bill Bernbach）等人並稱，他對於交易和價格有一些措辭強烈的說法，這些話顯然值得一再覆述： 任何愚蠢的笨蛋都可以完成交易，但是要打造品牌一定得要有才華、信念和毅力。 財務上的回報不一定在下一季的每股盈餘當中就會出現，但是一定會來。當菲利普莫里斯公司（Philip Morris）以五億美元買下通用食品企業（General Foods），他們買的是品牌。 蔡斯和桑邦牌（Chase & Sanborn）咖啡過去是名聲響亮的品牌，但之後這個品牌開始著重交易，他們沈迷於削價競爭。如今蔡斯和桑邦這個品牌何在？就像大頭圖釘一樣不知滾落何處。 專心致志推出廣告以建立討喜形象的製造商，努力精準定義品牌個性的企業，將會成為以最高利潤搶得最大市場佔有率的公司。 要敲響警鐘的時刻已經來臨了！警鐘要警告企業的是，如果在交易上花了太多資源、以致於沒有預算好好做廣告，將會對品牌造成嚴重的傷害。 交易無法打造出無可磨滅的形象，而唯有擁有不滅的形象，才能把你的品牌變成美國日常生活脈絡的一部份。 中國正在學習 當我們注意到中國正在快速學習利用重新定位作為策略時，真是大為震驚。這是一個關於酸梅湯的故事；酸梅湯不是一種果汁，而算是一種藥草茶。在英文裡沒有的適當名稱，這是一種在北京已經存在超過三百年歷史的飲料。 市場裡的大品牌叫康師傅，較小型的競爭者則是九龍齋。大品牌擁有將近三分之二的市場，價格也低廉得多。九龍齋的酸梅湯價格比對手高了百分之四十。這看起來正是一個適合重新定位的好案例。 大品牌價格較低廉的理由，是因為它在配方上面貪方便，大量使用化學成分。（聽起來很熟悉，對吧？）較小型廠商推出的較高價酸梅湯則是純天然的產品。因此，顯而易見的重新定位策略，是要把「非天然」的標籤貼在大型競爭對手身上，藉此豎立形象，宣傳九龍齋的純天然正面因素。以下就是九龍齋訴說這個主張的手法，一開始完全承認自己的負面缺點就是價格高，藉此帶出純天然的正面因素。 因為我們不這麼做 因此九龍齋的價格高 我們不添加蘋果酸、焦糖 和食用色素，我們保持天然風味 這就是九龍齋 因為用天然的方法製造 才是最正確的方法 哇！喔！中國在製造廉價物品方面表現甚優，等到它在行銷上面表現絕佳時，將會變成一股強大的力量。看來，中國人學得可快得很呢。